Lata Paceña Carnaval diseñada por Pierini Partners

A través de este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, director general creativo de uno de los estudios de branding y packaging más importantes de la Argentina, describe las motivaciones, la búsqueda y las características gráficas que dieron vida a un layout pleno de alegría y símbolos.

Decir que Paceña ha representado, y representa, el sentir del pueblo boliviano desde hace más de 100 años es hacerle honor a la verdad, pues Paceña siempre ha buscado ser mucho más que una bebida refrescante y deliciosa. El vínculo emocional entre el pueblo boliviano y la calidad de su materia prima demuestran su evidente razón de ser: convertirse en un referente de todo lo bueno que Bolivia es capaz de dar.

En efecto, Paceña “es cerveza” pero también es amigos, es diversión, es alegría y es…Carnaval, una de las más altas manifestaciones culturales del país. Un evento que, si bien se realiza una vez al año, queda grabado a sangre y fuego en la mente y en el alma de los bolivianos. ¿Cómo podría Paceña perderse la oportunidad de decirle a su gente el amor que comparte por su tierra? ¿Cómo podría la cerveza boliviana más importante no agradecerle a su país lo maravilloso de sus costumbres, de sus tradiciones, de su grandeza y generosidad?

Logo Paceña CarnavalA lo largo de los años Paceña ha utilizado distintos medios por los cuales expresar estos sentimientos. Sin embargo, el packaging ha resultado ser, sin lugar a dudas, uno de sus más claros exponentes. Es importante entender que cuando se habla de packaging no se hace referencia a una simple gráfica que informa sobre las características de un producto, sino que se hace referencia a un portador de mensajes emocionales, que crea en el consumidor un sentido de propiedad e identificación.

Las ediciones especiales que han vestido las latas de Paceña durante los últimos años en época de Carnaval constituyen un guiño cómplice entre la marca y su público, transformando sus originales diseños en una clara manifestación de emociones compartidas.

En relación a las distintas temáticas que se han abordado para esta ocasión especial, se podría afirmar que los últimos lanzamientos han experimentado una interesante transformación, migrando hacia una exposición más marcada de la gran riqueza multicultural que hace de Bolivia un país tan particular, tan distinto a todos los demás. El cambio quedó manifiesto con el lanzamiento de la edición Carnaval 2012, el cual fue nuestro primer trabajo vinculado a estas fiestas y hubiera sido imposible llevarlo a cabo sin la iniciativa del equipo de marketing de la CBN, quienes sabiendo que Paceña es “el sabor que los une como bolivianos”, decidieron ir más allá, proponiendo magnificar dicha temática.

Han sido muchos y variados los desafíos que tanto ellos como nuestro estudio debimos enfrentar para lograrlo. Existieron diversidad de planteos creativos, multiplicidad de mensajes por escoger y, por supuesto, limitaciones técnicas por afrontar. Sin embargo eso no significó un impedimento para lograr resultados tan sorprendentes como atractivos.

Iconos Paceña CarnavalLa primera pregunta que ambos nos hicimos fue: ¿Cómo lograríamos exponer todas las manifestaciones regionales que se dan en el carnaval boliviano? La respuesta fue unánime: ¡Mostrándolas todas! En efecto, primero se relevaron cada uno de los instrumentos, bailes y costumbres propios de esta celebración, luego se procedió a escoger, de todo el material obtenido, aquellos elementos más significativos, posteriormente fueron sintetizados (labor fundamental ya que el sistema de impresión en latas es muy limitante impidiendo el uso de degrades, tramas o líneas muy delgadas), y finalmente se los distribuyó de un modo lúdico y original. La aceptación de los consumidores por el resultado obtenido en aquella oportunidad fue tal que le dio fuerzas al equipo de marketing de Paceña para continuar en aquella misma dirección, y de ese modo lanzar hoy (2013), un nuevo diseño que incrementa lo previamente logrado.

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Simbología CarnavalEl concepto que CBN definió para este nuevo packaging fue: “Cuando la fiesta nos une, estalla la diversión”. Para lograrlo, las formas orgánicas de la edición anterior se reemplazaron por placas irregulares de corte geométrico que al unirse entre sí conforman un todo homogéneo e integrador. Esta composición, más allá del juego y diversión, simboliza la unión, la clara expresión de que, sin importar lo distinto que uno sea o se muestre, existe un sentimiento común que deja de lado los individualismos para sumergirse en una alegría genuina y popular.

Colores Paceña CarnavalAl igual que en la edición 2012 realizamos una selección de íconos característicos y su posterior síntesis, pero en esta ocasión el estilo de ilustración migró hacia códigos más seguros y sólidos. Los trazos se aumentaron en grosor, las siluetas fueron reducidas a pequeños rasgos evitando darle protagonismo a un elemento por sobre otro, y luego se procedió a su enmarcado y alegre distribución. Millones de espíritus en celebración fueron resumidos en las nuevas figuras y entre ellas el logo de Paceña, invitando a todo el pueblo boliviano a sumarse a la gran fiesta. Para Paceña, Bolivia es una sola y tanta felicidad merece ser compartida por toda su gente. El lanzamiento de esta nueva edición especial habla precisamente de esto.

En relación al cromatismo, si bien es cierto que en la edición anterior existía una mayor variedad de colores, se decidió, para esta nueva versión, concentrar la atención en el profundo mensaje de unidad. Para ello se apeló únicamente a la paleta tonal representativa de la marca (rojo, blanco, dorado y negro).

Lata Carnaval 2013Como conclusión a todo lo mencionado, se podría afirmar que el camino iniciado por CBN avanza seguro y en positivo. La nueva edición especial de Carnaval promete ser una dignísima secuela, una pieza de colección que atesorará los momentos por vivir, y que almacenará en su interior el espíritu de una historia multicultural única, felices anécdotas, alegres experiencias compartidas y un desborde de mensajes que manifiestan el orgullo boliviano en su absoluta dimensión.

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